Značka Airwaves cílí na aktivní a sebevědomé mladé lidi (tzv. Young achievers). Po roce 2006 se rozhodla využít klíčového produktového atributu (silné mentolové chuti) a jednoho z hlavních benefitů žvýkání a posunula svůj positioning do teritoria mentálního osvěžení. Tato změna vyžadovala přímočaré sdělení a originální image. Hledali jsme nový komunikační přístup, který by jasně vymezil značku Airwaves v rámci ostatních žvýkaček a zároveň dál stavěl na klíčovém produktovém atributu-silná mentolová chuť.
Hlavním sdělením kampaně je mentální i fyzický stimul, který produkt poskytuje ( „Chuť, která tě nakopne“). Od toho byla odvozena celá komunikační kampaň s velmi jednoduchým vizuálem totožným s TV – jeho headlinem je „HEY!“ – výkřik, který probudí.
Hledali jsme řešení, jak „výkřiku“ v tisku dodat apelativnější charakter, aby čtenáře skutečně překvapil a probral. Řešením byla 3D reklama umístěná uprostřed redakční strany, vycházející z hlavního vizuálu.Výkřik HEY! je umístěn na kovové spirále (symbolizující onen ledový vír vystupující v reklamě z balíčku žvýkaček), která při otevření časopisu na čtenáře vyskočí a tím ho překvapí. Tento neobvyklý reklamní nosič měl na začátku kampaně „nakopnout“ a upoutat pozornost čtenářů a tím se výrazně vyčlenit z obrovské masy každodenních reklamních sdělení útočících na mysl každého z nás.
Následující tiskové inzeráty byly koncipovány jako jistá 2D varianta úvodního modelu s pružinou. Inzeráty jsou umístěny na redakčních stránkách (pokud možno uprostřed) s aplikací částečně „vyříznutého“ a textem obteklého headline „HEY!“ Těmito způsoby jsme pro kampaň zajistili maximální možnou visibilitu v daném mediatypu.